حوار مع سيثمبل تومبيلا حول مقاربة جنوب إفريقيا في التسويق كوجهة وبناء العلامة الوطنية

جنوب افريقيا: بلد شديد التنوع، بسياسات فوضوية أحيانا لكن أيضا مليئة بالحياة والرغبة في التطور، والتشكل، والإبداع. سيثمبل تومبيلا هي مسئولة التسويق الأولى في العلامة الوطنية لجنوب افريقيا، وفي هذا الحوار تعرفنا على جنوب افريقيا: واقعها السياسي، والاقتصادي، والاجتماعي، ومبادراتها التسويقية لتسويق جنوب أفريقيا كوجهة وطموحات خلق علامة وطنية.

  • سيثمبل تومبيلا، كونك عملت سابقا في التسويق للبضائع الاستهلاكية، هل تذكرين المرة الأولى التي سمعت فيها عن خلق علامة وطنية والتسويق للبلد كوجهة؟ وما الذي أثار اهتمامك بالعمل مع العلامة الوطنية لجنوب افريقيا؟

لأكون صادقة، المرة الولى التي التقيت فيها بمفهوم خلق العلامة الوطنية كانت في 2010 عندما كانت جنوب افريقيا تعد لاستضافة كأس العالم لكرة القدم. وقتها كانت هناك العديد من المراجع حول الموضوع، تتكلم عن كيف حققت الدول السابقة التي استضافت كأس العالم تطورات في سمعتها وصورتها لدى العالم.

كنت أعمل في صناعة السلع الاستهلاكية سريعة التداول لإحدى عشرة عاما عندما صادفت إعلانا للعلامة الوطنية ومدير التسويق للعلامة الوطنية لجنوب افريقيا عام 2011.

أثار الأمر حماسي لأنني عرفت أنني أحتاج تغييرا في مهنتين وفتح الكون الأبواب لي.

عرفت الهدف من وراء الترويج للعلامة لبلد ما وكيف يمكن تحقيق ذلك، لأنه يتطلب عملاً متفانياً. تحمست للالتحاق بالعلامة الوطنية لجنوب افريقيا في 2011 وبدأت رحلة خلق العلامة الوطنية. ومنذ ذلك التاريخ لم أنظر للخلف.

  • في رأيك، أين تقف “العلامة الوطنية لجنوب افريقيا” اليوم؟

يقوم بلدنا على التنوع، والإنسانية والتشاركية، والإلهام. إنه بلد مليء بالإلهام، والموهبة، والابتكار والفرص الكثيرة. كدولة نحن في مرحلة نملك فيها من الشجاعة ما يكفي لمواجهة تحدياتنا ومعوقات العلامة الوطنية للتأكيد على أننا نبني مستقبلا شجاعا، باهرا وملهما للأجيال القادمة.

يحافظ شعبنا على أصول هائلة لأنهم يبقون ملهمين خاصة عندما يضع المرء في الاعتبار كيف لعبوا دورهم في استعراض لماذا تلهم جنوب افريقيا بأساليب جديدة ومختلفة. يمتد ذلك على نطاق يبدأ من “ماما إيتثر” التي صورت المملكة المتحدة والولايات المتحدة في فن إيزي نيبيلي IsiNdebele المميز لجنوب افريقيا، و”لا دوما نجسوكولو” الذي جعل البرازيليين يصابوا بالجنون بتصميمات الأزياء الجنوب افريقية، إيزي أكسوزا IsiXhosa.

بالطبع لا يسعني أن أنسى الفنانين الموسيقيين، مثل “شو مادجوزي”، الذي فاز مؤخرا بجائزة بي. إي. تي من شبكة التليفزيون السوداء للترفيه، وفريق بلاك كوفي الذين جذبوا حاليا المعجبين بالموسيقى الإسبانية بشكل كبير. وحديثا كورال “لوفو” من ليمبوبو الذين كسبوا موجات من الإعجاب كمتنافسين في نهائيات برنامج المواهب الأمريكية.

الشيء ذاته حقيقي في صناعة السينما، وفضاء الفنون الإبداعية، من أمثال “تيري فيتو” الذي فاز بجائزة أفضل ممثل في المهرجان الحضري البريطاني، و”تريفور نواه” الذي يستضيف البرنامج اليومي ذي الشعبية الواسعة. جنوب افريقيا ثرية جدا بالبشر الموهوبين، والمبدعين، والمهرة.

فيما يخص الاستثمار،  أدخلت وزارة التجارة والصناعة مفهوم “إنفستسا” الشامل لتوفير الراحة للمستثمرين الذين يتطلعون إلى القيام بأعمال تجارية في جنوب أفريقيا ، حيث يجدون جميع الدوائر في مكان واحد.

وتهدف المبادرة إلى تزويد المستثمرين بالخدمات اللازمة لمشاريع المسار السريع وتقليل الروتين الحكومي عند إنشاء الأعمال التجارية. فهي جزء من حملة الحكومة لتصبح صديقة للمستثمرين من خلال تحسين بيئة الأعمال ، مثل خفض تكلفة ممارسة الأعمال التجارية ، وكذلك تسهيل العملية.

لا تزال هناك تحديات نشير إليها، مثل تكلفة إقامة استثمار أو تعقيدات الحصول على تأشيرات وتصريحات. لكننا نؤمن أن تلك التحديات ستكون قصة الماضي في نهاية المطاف.

   الجمال بخصوص اقتصاد جنوب افريقيا أنه متفرد، ومتنوع لأبعد الحدود.

  • أظهر استطلاعنا الحديث بين خبراء العلامة المميزة للمكان أن التصورات حول جنوب افريقيا تشمل على كل من الإيجابيات (المنظر الطبيعي، والنبيذ، والطبيعة) والسلبيات (الجريمة، والفساد). من واقع خبرتك، كيف تغيرت صورة جنوب افريقيا كوجهة على مدى السنوات الأخيرة.

صحيح تماما أن صورة جنوب افريقيا إجمالا تبلي بلاء حسنا وسمكن لها أن تصبح أفضل. طبقا لبلوم للاستشارات، وتظل جنوب افريقيا صاحبة أفضل علامة وطنية على القارة الافريقية. في آخر تقرير لبلوم طورت جنوب افريقيا من نتائجها في مؤشرين – وسائل التواصل الاجتماعي والطلب الرقمي – واللذان يمكن أن يكونا دلالة دلالة على أهمية وشهرة العلامة بين عامة الناس.

تبنى العلامات الوطنية على ارتباطات العلامة التي تؤثر في نهاية المطاف على الإدراك الحسي بالبلد. لعبت السياحة في حالة جنوب افريقيا دورا حيويا في خلق صورة آسرة عن جنوب افريقيا كمقصد للسياحة والاستثمار، فيها جو جميل، وقدرة على تحمل نفقات الحياة فيها، وطبيعة شعبها، وثقافتها، وإرثها الحضاري، وطاقاتها الرياضية.

تعمل الفعاليات العالمية – مثل الاتحاد الدولي للاتصالات، والقمة العاشرة للـ”بريكس”، والحفل الموسيقي الكوني والاحتفال بمائة عام على ميلاد نيلسون مانديلا من خلال المحاضرة السنوية، حيث ألقى الرئيس للأمريكي أوباما خطابا رئيسيا ملهما – كإثبات أن العالم يعرف جنوب افريقيا كمقصد راقي على مستوى العالم.

تواصل السياحة كمحرك اقتصادي لجنوب افريقيا وضعها كمصدر قوة، مع السياحة، والموارد المالية، والعقارات، والزراعة، والتعدين، وتحتل البلاد مركزا مرموقا كواحدة من أعلى الاقتصادات على مستوى القارة، وقد أظهر المستهلكون رغبة قوية في اعتماد الابتكار والتكنولوجيا متحدين معا في علاماتهم لتساعدهم على الوفاء باحتياجاتهم وتحسين نوعية الحياة.

عانت صورة البلد سقوطا أو هبوطا بسبب الإدارة السابقة عندما ينظر المرء إلى قضايا الحكم والفساد. على أي حال، يتم التعامل مع تلك القضايا حيث أننا على مسار تجديد، بدأ بانتخاب الرئيس الحالي وإدارته، ودعمه للاستثمار، والذي يظهر بالفعل نتائجه الإيجابية.

تظهر حقيقة أن الفساد يتم التعامل معه من خلال لجان متنوعة أننا بلد عازم على القضاء عليه

القليل من الإنجازات رفيعة المستوى:

  1. طبقا لبيانات جي سي آي (مؤشر ؤأس المال الكلي)، تعد جنوب افريقيا الأوى من بين 141 دولة بالنسبة لشفافية ميزانيتها. هذا يوضح بجلاء الشفافية القوية لنظام الحكم السياسي للبلاد، والمثبت في دستور الجمهورية الجنوب افريقية. هذه البيانات يدعمها مؤشر الميزانية العلنية ، حيث تعد جنوب افريقيا الثانية من بين 130 دولة – مؤكدة بوضوح أن لديها مستويات عالية للغاية من الشفافية في نظام الحكم السياسي بها.
  2. وقد تحسنت مكانة جنوب افريقيا أيضا في مؤشر الاستقلال القضائي لحد بعيد، حوالي خمسة عشرة درجة حاليا بعدما كانت الـ 33 من 141 دولة.
  3. ومن المثير للاهتمام بقدر كاف أنه منذ ما بعد 2018، وهو عام أجرت فيه وسائل الإعلام المحلية والدولية شرحا مكثفا (سلبي في أغلبه) عن سياسة مصادرة الأراضي المقترحة بدون تعويض، تحسنت مرتبة جنوب افريقيا في مجال حقوق الملكية، كما في جودة إدارة الأراضي.
  • في رأيك، إلى أي مدى يؤثر نجاح علامة السياحة لجنوب افريقيا كبلد منشأ مصدرة لمنتجات النبيذ وغيرها؟

مفهوم بلد المنشأ مفيد للعلامة الوطنية إذا أستخدم استراتيجيا وعندما يحتشد حملة الأسهم خلف فكرة مركزية واحدة للعلامة، وقد عمل هذا المفهوم بشكل جيد لجنوب افريقيا، عند وضع الدور الذي يلعبه قطاع الأعمال في الاعتبار في هذه المساحة.

كانت السياحة دافعا لتأثر بلد المنشأ الخاص بنا لعدد من السنوات، حيث أنها جملت – وعلى البلاد أن تحمل كذلك- المنظر الطبيعية، والثقافة، وصرة وثقافة جنوب افريقيا.

علامات جنوب افريقيا المميزة، خصوصا تلك الموجودة عللا المنتجات الاستهلاكية والبيع بالتجزئة، محبوبة محليا، وربما شهدت ابتكارا ملحوظا. وحيث أن صادرات جنوب افريقيا الثقافية وصادرات الأعمال تتغير، فإن هذا يؤثر على الصورة المحملة على العلامة الوطنية. وبنت العلامات التجارية مثل أنواع النبيذ الجنوب افريقي سمعة قوية ذات مصداقية في صناعة النبيذ. نفس الشيء ينطبق على علامات جنوب اقريقيا الأخرى مثل شاي “روريبوس، والناندوز (أكبر صادرات جنوب افريقيا في المطاعم، ومحلات بيع التجزئة “ساب ميللر سبار”)، وكثير غيرها.

  • وقد أوضح “توبياس جروت” في الحوار معه كيف أن بلاد شمال أوروبا (الدول الاسكندنافية) يعملون معا عبر المنطقة أو الإقليم ليكونوا قادرين على الوصول بشكل أفضل للجماهير في الأسواق الناشئة، خاصة في آسيا. هل تعتقد أن هذا يمكن أن يكون مثالا على البلاد الفريقية اتباعه؟

بالنسبة لجنوب افريقيا باعتبارها البلد الوحيد العضو في منظمة الدول العشرين، ومجموعة البريكس، هذا يعني أننا لدينا مسئولية الإسهام تجاه أجندة القارة – من المنظور الاقتصادي ومنظور الاستمرارية.

وحقيقة أن رئيس جنوب افريقيا سترأس الاتحاد الأفريقي في 2020 تتيح فرصة واسعة للتكامل والتعاون الإقليمي المشترك في مشروعات استراتيجية خاصة تشمل تطوير البنية التحتية واقتصاد المحيطات، إذا أردنا تعيين القليل.

تعاونت علامة جنوب افريقيا مع علامة كينيا، ومدغشقر، وغانا، وبتسوانا وحديثا منتدى نيجيريا-جنوب افريقيا للأعمال. والهدف الترويج لفرص الاستثمار والتعاون فيما بين هذه الدول.

أفريقيا هي القارة الثانية الأكبر في العالم من ناحية تعداد السكان وحجم مساحة الأرض –بعد آسيا- وإذا ما وجهت المصادر بشكل صحيح، يمكنها ان تدور حول الاقتصاد في مسار إيجابي.

  • أي الجوانب من عمل تسويق المقصد في علامة جنوب افريقيا تجدها الأكثر تحديا؟

السياسات أبعد مما يمكن لمؤسسة علامة جنوب افريقيا أن تروضها، ولديها أثر ضخم على مدركات علامتنا الوطنية، وسمعة البلاد وصورتها.

تعداد السكان في البلاد 58 مليون نسمة متنوعين كلية، وهذا من الممكن أن يمثل تحديا عند محاولة إنجاز صورة ورسالة علامة وطنية متماسكة. ذلك هو السبب أن لا يزال إلزاميا علينا أن نؤطر بمهارة باستهداف حملة الأسهم بالاستمالة والتأثير عليهم، وجعلهم يحتشدون خلف ملكية العلامة الوطنية، لأن حملة الأسهم هؤلاء يصبحون أصحاب النفوذ المؤثرين على الأرض. بإيجاز كان تحقيق استراتيجية أكثر كفاءة لجنوب افريقيا تحديا.

بقبول ذلك، وامتلاك مبادرات نناصرها وندافع عنها – مثل منتدى العلامة الوطنية، والعب دورك – يتيح لعلامة جنوب افريقيا أن تؤثر إيجابيا على حملة الأسهم الذين يصبحون سفراء جيدين للبلد في مقار إقامنهم؛ يحيون العلامة، ويقدمون لها بشكل جيد.

  • أي الاتجاهات التي تلاحظها في تسويق المقصد من المرجح أن تؤثر على أداء البلد وعلى المهنيين المسئولين عن وضع العلامة المميزة للمقصد في السنوات المقبلة؟

تلعب الهوية دورا حيويا في تقوية الميزة التنافسية للبلد. هناك العديد من البلدان لتختار بينها، وعادة تؤثر الثقافة والهوية لتلك البلدان بدرجة كبيرة في تحديد أي البلاد لتزورها أو لتستثمر فيها.

اتقان كيفية التعامل مع قضايا السياسات سيبقى تحديا. إدارة العلامة المميزة للبلد يتطلب أن يكون لدى المسوقين سهولة في الوصول لصانعي القرار، بحيث يكونوا قادرين على التأثير على تموضع العلامة الوطنية.

جانب ريادة الأعمال من المواطنين والشخصيات العامة، في عصر تنامي الوعي بوسائل التواصل الاجتماعي يعد النجاح الأكبر- إذا استخدم استراتيجيا- ويمكنه أن يساعد علامة بلد المنشأ.

  • ضمان تمويل كافي لخلق علامة مميزة للمكان ومبادرات التسويق عادة ما يكون تحديا. كيف تقيسين معدلات النجاح وتبينين العائد على الاستثمار لعملك على خلق علامة من عملك على العلامة الوطنية لجنوب أفريقيا؟

نحن نتبع عددا من مؤشرات وقياسات التأثير. البعض منها من مصدر خارجي وبعضها نكلف بعض شركائنا الباحثين .

دراسة تصور المستثمر التي قامت بها منظمة جنوب افريقيا للعلامة الوطنية تعطينا رؤية حول ما يفكر به المستثمرون عن جنوب افريقيا، والرابط لديهم بين العلامة الوطنية ودوافع قرار الاستثمار لديهم.

نتبع أيضا مؤشر العلامة الوطنية، منتدى الاقتصاد العالمي، ومؤسسة الاتصالات العامة، واستشارات بلوم، وإدلمان للائتمان، ومؤشر مو ابراهيم للحكم الأفريقي. تلك المؤشرات تتيح لنا لمحة سريعة عن كيف يرى العالم جنوب افريقيا.

  • في شهر أكتوبر الجاري أنت تستضيفين مؤتمرا عن العلامة المميزة. باختصار، ما الهدف وما هي النتائج المثالية المنتظرة من هذا المنتدى؟

كمسؤول رسمي للعلامة الوطنية لدولة جنوب افريقيا تبقى مسئوليتك مناصرة القضايا المتصلة بهوية العلامة، وتمركز العلامة وسمعتها. إطلاق منتدى العلامة الوطنية كان في 2016 بهدف التعريف بالسبل المختلفة التي يمكن استخدامها لوضع العلامة الوطنية لجنوب افريقيا كوجهة تنافسية عالمية.

هذا البرنامج برئاسة العلامة الوطنية لجنوب افريقيا بهدف الترويج لمقاربة متماسكة عند التسويق عالميا لجنوب افريقيا. يحضره مجموعة من المهتمين، بما في ذلك الحكومة ووسائل الإعلام والأكاديميين والمجتمع المدني وقطاع الأعمال.

في السابق كانت لدينا موضوعات مثل دور بلد المنشأ في تعزيز سمعة البلد ، وإلهام التميز في الرياضة والفنون الإبداعية والسينما. موضوع هذا العام هو إحياء هوية العلامة التجارية وسردها.

نتج عن استضافة هذا المنتدى تعاون مع مختلف الاتحادات الرياضية ، حيث أننا نشارك في بطولات رياضية مختلفة. وقد أدى ذلك أيضًا إلى تعاون ناجح مع صناعة السينما ، حيث تحتل العلامة الوطنية لجنوب إفريقيا مركزًا في الاحتفال بموهبة صناعة الأفلام في جنوب افريقيا، مثل فيلم “خيط الشتاء في جلدي” الذي عرض في السينما العالمية المعاصرة في مهرجان تورنتو الدولي للفيلم.

عادة ما تنغرس النتائج في تسويق العلامة الوطنية واستراتيجية التواصل، لضمان أننا نستغل كل الفرص والسبل عند التواصل والتسويق لبلدنا.

يدور منتدى علامة الوطنية لجنوب افريقيا حول أصحاب المصلحة الذين يتجمعون خلف أهداف مشتركة: أهداف تعريف العالم بأن جنوب إفريقيا دولة ذات قوة وتنافسية تزخر الإلهام.

  • كيف تشركين مواطنيك والأعمال التجارية لديكم، للتأكد من أن أفعالهم وقصصهم تتواؤم مع العلامة الوطنية جنوب افريقيا- والعكس بالعكس؟

جنوب افريقيا بلد متنوع لحد بعيد، وعادة ما يعد تحقيق المواءمة تحديا، خاصة بين أصحاب المصالح. إذا كنا سنبتكر علامة وطنية تلهم شعبنا علينا ان نحدد معنى الإلهام، حتى يكون الآخرين قادرين على الانضمام إلينا ومشاركتنا قصصهم.

لدينا عدد من البرامج لتشجيع التواؤم مع العلامة الوطنية. كان نهجنا هو تحقيق “الإتقان” مع عدد قليل من أصحاب المصلحة ولكن المؤثرين والنافذين الذين يحملون العلامة الوطنية.

علاوة على منتدى العلامة الوطنية،  لدينا دروس متقدمة في العلامة الوطنية لجنوب إفريقيا تشجع كل مواطن يسافر إلى الخارج على أن يكون سفيرًا جيدًا للعلامة الوطنية. في هذه الدروس، نشرح تموضع العلامة الوطنية، ورسالتها ، والسمعة ، وقضايا القدرة التنافسية.

لدينا أيضًا برنامج Play Your Part وبرامج جنوب إفريقيا العالمية (GSA) التي تعزز المواطنة النشطة وفخر العلامة الوطنية. على مر السنين رأينا تأثيرًا وتأثيرًا كبيرًا من خلال هذه البرامج وهي حصرية لشركة Brand South Africa Inc.

  • شكرا سيثمبل.

المصدر: موقع The Place Brand Observer

ترجمة موقع العلامة الوطنية

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *